“王老吉”

“王老吉”1

我有個(gè)綽號(hào)，叫做“王老吉”。雖然我不怎么喜歡這個(gè)綽號(hào)，但又沒(méi)有法子，誰(shuí)讓我武功不好啊。
一年級(jí)的時(shí)候，班級(jí)掀起了飲料風(fēng)波，名字里有個(gè)和飲料相關(guān)的字，就非得來(lái)個(gè)綽號(hào)——有個(gè)紅的，就叫做“紅茶”；我姓王，不知從誰(shuí)開(kāi)始，全班都喜歡叫我“王老吉”。我一邊忍著心里的憤怒，一邊想：到時(shí)候也給你們?nèi)【b號(hào)。
但他們不理會(huì)我的感受，反而火上加油，每天像蜜蜂一樣，在我旁邊說(shuō)著：“王老吉，能不能借個(gè)橡皮？”“王老吉，要不要去打籃球？”……我聽(tīng)著聽(tīng)著，忍不住憤怒沖了出來(lái)，對(duì)那些同學(xué)說(shuō)；“再說(shuō)一次？讓你們嘗嘗拳頭！”好幾個(gè)同學(xué)向我道歉，但有個(gè)同學(xué)膽子挺大，頂撞了我?guī)拙洌骸巴趵霞�，誰(shuí)怕你？”我心里其實(shí)也怕“開(kāi)戰(zhàn)”，那個(gè)同學(xué)邊走邊說(shuō)：“王老吉，拜拜！”
那個(gè)綽號(hào)還讓別人和我鬧出不少笑話。記得三年級(jí)有一次，天氣格外炎熱，正好上完體育課，大家邊走邊說(shuō)：“這么熱的天，喝冰鎮(zhèn)王老吉才好呢!”“我有王老吉！”一個(gè)同學(xué)大聲應(yīng)道。我一聽(tīng)，敏感地回答：“你們這是干嘛？想把我冰鎮(zhèn)了以后再喝掉啊！”他們先是驚訝，之后是大笑，邊笑邊說(shuō)：“哈哈，對(duì)啊，我們就想喝掉你呀！”我追著他們幾個(gè)，心中窩火：我好討厭“王老吉”呀！
這個(gè)綽號(hào)，現(xiàn)在同學(xué)還在叫，但是我并不像以前那樣討厭這個(gè)綽號(hào)了，我認(rèn)為同學(xué)們都叫我“王老吉”，也可能是在說(shuō)我厲害，因?yàn)橥趵霞�名氣大，銷售也很厲害嘛！

“王老吉”2

　　今年7月，我到王老吉Xx分公司打工。在這一個(gè)月的實(shí)踐活動(dòng)里，我的主要任務(wù)是每周末進(jìn)行外場(chǎng)促銷活動(dòng)。這段時(shí)間的經(jīng)歷，讓我親身經(jīng)歷了公司的生活，不僅熟悉了銷售業(yè)務(wù)，更看到了公司銷售過(guò)程中的許多內(nèi)容，理論上實(shí)踐上都有了較大的飛躍。通過(guò)此次社會(huì)實(shí)踐，加深了我與社會(huì)各階層人的感情，拉近了我與社會(huì)的距離，也讓自己在社會(huì)實(shí)踐中開(kāi)拓了視野，增長(zhǎng)了才干，進(jìn)一步明確了我們青年學(xué)生的成材之路與肩負(fù)的歷史使命。社會(huì)才是學(xué)習(xí)和受教育的大課堂，在那片廣闊的天地里，我們的人生價(jià)值得到了體現(xiàn)，為將來(lái)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)打下了更為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　社會(huì)實(shí)踐目的

　　1、借這次社會(huì)實(shí)踐使自己能夠從理論高度上升到時(shí)間高度，更好的將理論與實(shí)踐相結(jié)合，為以后的工作和學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ)。

　　2、使自己了解到自己與真正職業(yè)人之間的差距，為以后步入社會(huì)做準(zhǔn)備。

　　3、希望這借此社會(huì)實(shí)踐為我完成職業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)跟社會(huì)實(shí)踐報(bào)告起到作用。

　　企業(yè)介紹

　　王老吉涼茶，為廣藥集團(tuán)旗下產(chǎn)品。王老吉涼茶創(chuàng)立于清道光年間(1828年)，至今近兩百年歷史，被公認(rèn)為涼茶始祖。涼茶起源于廣東，產(chǎn)品形式經(jīng)歷了水碗涼茶——涼茶包——涼茶粉——涼茶飲料等載體變化，除了紅罐王老吉、綠盒王老吉外，20xx年10月份成功推出500毫升和1.5升瓶裝王老吉涼茶，20xx年12月27日王老吉涼茶家族再添“吉祥三寶”：固體涼茶、低糖涼茶和無(wú)糖涼茶，開(kāi)創(chuàng)了涼茶產(chǎn)品新形態(tài)。

　　社會(huì)實(shí)踐的主要過(guò)程

　　剛?cè)ッ嬖嚨臅r(shí)候，心里很忐忑，怕自己給業(yè)務(wù)員留下不好的印象，沒(méi)想到業(yè)務(wù)員很和藹，對(duì)我們很友善，還常開(kāi)玩笑拓展氣氛。簡(jiǎn)短的介紹和填制合同后，業(yè)務(wù)員開(kāi)始給我們培訓(xùn)，她給我們講了王老吉的有點(diǎn)以及配料等方方面面的信息，我?guī)Я藗�(gè)本子認(rèn)真地記著，接下來(lái)就是現(xiàn)實(shí)的話術(shù)問(wèn)題了，她認(rèn)真地給我們講了如何推廣我們的產(chǎn)品，給予我們鼓勵(lì)然后給我們發(fā)衣服回家準(zhǔn)備第二天的正式工作~

　　實(shí)際上這項(xiàng)工作很累人，要站一天不說(shuō)，而且是要暴曬，之前聽(tīng)說(shuō)有的外場(chǎng)促銷員頂不住烈日而暈倒，從另一方面來(lái)說(shuō)這更鍛煉人，鍛煉人堅(jiān)強(qiáng)的意志。說(shuō)實(shí)話我真的覺(jué)得自己學(xué)到了很多，我們是由廠家派往Xx市各個(gè)有王老吉產(chǎn)品的地點(diǎn)的。我第一次被派去的地點(diǎn)是一個(gè)小超市，頭一天去什么都不了解，先與老板打好了關(guān)系，老板人很好，甚至幫我撐開(kāi)防曬用的大傘，擺好貨以后沒(méi)喊兩句業(yè)務(wù)員就來(lái)巡查了，告訴我每天要完成多少任務(wù)量，說(shuō)實(shí)話我感覺(jué)自己業(yè)績(jī)不錯(cuò)，只要有人路過(guò)我就扯開(kāi)嗓門喊，一天下來(lái)賣了快兩箱，第一個(gè)周六日就是這么拼命過(guò)來(lái)的，以至于周一睡到中午還很累。

　　后來(lái)由于工作安排又分配我去了別處，這次是在一個(gè)沒(méi)有自己店鋪的路邊攤位上，不過(guò)那里是繁華地區(qū)，人很多，干的也很努力。在這里，也會(huì)幫老板搬別的貨，其他地方需要人時(shí)也會(huì)過(guò)去幫忙，頭一次感受到了自己干活的艱辛。

　　往后每個(gè)周六日都會(huì)去那里進(jìn)行外場(chǎng)促銷，短短幾天已經(jīng)把皮膚曬得黑黑的，但這次社會(huì)實(shí)踐讓我感覺(jué)一切付出和累都值得，我學(xué)到了很多東西，也能夠更融洽的與人相處，以后也會(huì)找時(shí)間多進(jìn)行這樣的社會(huì)實(shí)踐積累社會(huì)經(jīng)驗(yàn)。

　　社會(huì)實(shí)踐總結(jié)

　　社會(huì)實(shí)踐已經(jīng)結(jié)束，回顧社會(huì)實(shí)踐生活，感觸是很深層的，收獲是豐碩的。回頭總結(jié)我的社會(huì)實(shí)踐報(bào)告，感到十分的欣慰。它使我在實(shí)踐中了解了社會(huì)，學(xué)到了很多在課堂上根本就學(xué)不到的知識(shí)，也打開(kāi)了視野、增長(zhǎng)了見(jiàn)識(shí)�；�本上達(dá)到了學(xué)校要求的社會(huì)實(shí)踐目的。通過(guò)這次社會(huì)實(shí)踐我對(duì)自己的專業(yè)也有了更為詳盡而深刻的了解，也是對(duì)這幾年大學(xué)里所學(xué)知識(shí)的鞏固與運(yùn)用。從這次社會(huì)實(shí)踐中，我體會(huì)到了實(shí)際的工作與書(shū)本上的知識(shí)是有一定距離的，并且需要進(jìn)一步的學(xué)習(xí)。這個(gè)社會(huì)實(shí)踐這幫助我更深層次地理解現(xiàn)在的電子商務(wù)。不再局限于書(shū)本，而是有了一個(gè)比較全面的了解。實(shí)踐暴露了我許多知識(shí)上的不足，也是對(duì)理論知識(shí)的一種補(bǔ)足。此外，我還結(jié)交了許多朋友、老師，我們?cè)谝黄鹣嗷ソ涣鳎�相互促進(jìn)。因?yàn)槲抑�道只有和他們深入接觸你才會(huì)更加了解生活和工作的實(shí)質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)、方法。為我們以后進(jìn)一步走向社會(huì)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在這次的社會(huì)實(shí)踐中，讓我學(xué)到了很多在課堂上根本就學(xué)不到的知識(shí)，打開(kāi)了視野，增長(zhǎng)了見(jiàn)識(shí)，也改掉了很多毛病。知道掙錢的不容易，工作的辛苦，與社會(huì)的復(fù)雜多變。而為了適應(yīng)社會(huì)，我們要不斷的學(xué)習(xí)，不斷的提高自己，在實(shí)踐中鍛煉自己，使自己在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。通過(guò)這次社會(huì)實(shí)踐，我還知道，如果你不想讓自己在緊急的時(shí)候手忙腳亂，就要養(yǎng)成講究條理性的好習(xí)慣。“做什么事情都要有條理，”這是公司里面一個(gè)姐姐給我的忠告。耽擱時(shí)間，浪費(fèi)精力，誤了事情。所以每個(gè)職員的桌子都是收拾得井井有條。這一點(diǎn)對(duì)我感觸很深。以上是我的一點(diǎn)體會(huì)，“千里之行，始于足下”，這兩個(gè)月短暫而又充實(shí)的社會(huì)實(shí)踐，我認(rèn)為對(duì)我走向社會(huì)起到了一個(gè)橋梁的作用，過(guò)渡的作用，是人生的一段重要的經(jīng)歷，也是一個(gè)重要步驟，對(duì)將來(lái)走上工作崗位也有著很大幫助。向他人虛心求教，遵守組織紀(jì)律和單位規(guī)章制度，與人文明交往等一些做人處世的基本原則都要在實(shí)際生活中認(rèn)真的貫徹，好的習(xí)慣也要在實(shí)際生活中不斷培養(yǎng)。這一段時(shí)間所學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)大多來(lái)自公司的職員和領(lǐng)導(dǎo)，這是我一生中的一筆寶貴財(cái)富。

“王老吉”3

　　一個(gè)烈日炎炎的下午，我在家里過(guò)著我的“神仙”生活。誰(shuí)叫父母不在家呢，羨慕吧？但是之后發(fā)生的事情真是讓我終生難忘！

　　當(dāng)時(shí)我玩著游戲，吹著空調(diào)，吃著薯片。哎呀，那真是叫一個(gè)爽！我吃完了一包薯片，嚼了嚼嘴巴，心想為什么就這么點(diǎn)薯片還沒(méi)吃就沒(méi)了，真是意猶未盡……

　　我失望的搖了搖頭，突然發(fā)現(xiàn)電腦桌上有著一罐王老吉。我如同哥倫布發(fā)現(xiàn)了新大陸一樣興奮，我如饑似渴的“撲”了上去。一瞬間，一罐王老吉被我喝了一半。不過(guò)，那王老吉味道怎么那么淡。

　　不管了，玩游戲去！玩了一會(huì)，我突然想到一件事，家里的王老吉早喝完了，那么這罐王老吉是哪里來(lái)的呢？我想起來(lái)了，上次家里有一罐王老吉被我喝完了，而瓶子則被老媽拿去養(yǎng)花了，今天老媽剛好把花給扔掉了，但是我并沒(méi)有看到老媽把瓶子拿去扔掉——不會(huì)我剛才喝的王老吉就是老媽養(yǎng)花的水！“啊”，我悲痛欲絕的叫到。

　　我急忙跑到衛(wèi)生間想把那養(yǎng)花的水給吐出來(lái)，可任憑我怎么弄我就是吐不出來(lái)。老媽我現(xiàn)在恨死啦！可老媽偏偏在這時(shí)把門打開(kāi)了。老媽說(shuō)道：“你怎么了，臉色那么難看，干什么壞事了啦！”我傷心的說(shuō)：“這次是你干壞事，我是受害者，你要賠我精神損失費(fèi)�！�

　　我把事情的經(jīng)過(guò)從頭到尾的給老媽講了一遍。老媽聽(tīng)完后哈哈大笑說(shuō)：“看你以后還嘴饞不，這只是給你的一個(gè)提醒，讓你長(zhǎng)長(zhǎng)記性，精神損失費(fèi)的話只有10元�！薄癥es，太棒了，您是世界上最好的媽媽�！薄安灰�拍馬屁，不然沒(méi)收你10元！”

　　走著，咋們?nèi)ベI正宗王老吉……

“王老吉”4

　　[關(guān)鍵詞]王老吉，品牌，定位

　　“怕上火，喝王老吉”，近年來(lái)，一種紅色罐裝飲料王老吉脫穎而出，迅速飚紅大江南北。

　　看到下面一組數(shù)據(jù)，我們不難看到王老吉的來(lái)勢(shì)之猛。20xx年，王老吉年銷量1.8億元，20xx年年銷量6億元，20xx年年銷量15億元，20xx年年銷量超過(guò)25億元（包括利樂(lè)裝），20xx年年銷量更是超過(guò)了35億元（包括利樂(lè)裝）。

　　20xx年以前，從表面看，紅罐王老吉是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，然而由于產(chǎn)品定位訴求一直模糊不清，品牌外延沒(méi)有得到有效擴(kuò)張和提升，王老吉涼茶85%的市場(chǎng)在兩廣地區(qū)，加多寶的管理層也發(fā)現(xiàn)要想將王老吉做大，僅僅依靠?jī)蓮V市場(chǎng)顯然是不夠的，必須想辦法走出去。

　　20xx年年底，加多寶找到成美營(yíng)銷顧問(wèn)公司，初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運(yùn)會(huì)為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號(hào)來(lái)進(jìn)行宣傳，以期推動(dòng)銷售。然而成美在為其做品牌診斷時(shí)發(fā)現(xiàn)，王老吉雖然經(jīng)營(yíng)多年，但其品牌缺乏一個(gè)清晰明確的定位，其原來(lái)的廣告語(yǔ)“健康永恒，永遠(yuǎn)相伴”其實(shí)是一個(gè)較模糊的概念，王老吉到底是什么，企業(yè)無(wú)法回答，消費(fèi)者更是無(wú)法回答，完全不清楚為什么要買它——這是紅色王老吉的品牌定位問(wèn)題。這個(gè)根本問(wèn)題不解決，拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無(wú)濟(jì)于事。正如廣告大師大衛(wèi)·奧格威所說(shuō)：“一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫(xiě)廣告創(chuàng)意�！苯�(jīng)過(guò)一輪深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫時(shí)停拍廣告片，委托成美先對(duì)紅色王老吉進(jìn)行品牌定位。

　　經(jīng)過(guò)細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，成美公司發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在飲食時(shí)（特別是在享受煎炸、燒烤、香辣美食時(shí)），特別希望能夠預(yù)防上火，而且目前市場(chǎng)上的可樂(lè)、茶飲料、礦泉水、果汁等顯然不具備“預(yù)防上火”的功能,而王老吉的“涼茶始祖”身份、中草藥配方、175年歷史等要素，為其成功打造“預(yù)防上火”形象提供了有力的支撐。最終王老吉明確了自己的品牌個(gè)性定位——“預(yù)防上火”，這一招定乾坤的一步棋改變了王老吉的命運(yùn),隨著“預(yù)防上火，喝王老吉”的系列廣告等品牌推廣活動(dòng)的展開(kāi),王老吉的銷售量直線上升,并迅速走出廣東、浙南地區(qū),走向全國(guó)�！邦A(yù)防上火，喝紅罐王老吉”的廣告語(yǔ)成為了王老吉開(kāi)啟全國(guó)涼茶市場(chǎng)的金鑰匙。

　　資深品牌專家楊興國(guó)認(rèn)為，精確的定位、強(qiáng)勢(shì)的廣告、有效的營(yíng)銷和良好的品質(zhì)口味是王老吉成功的原因。其中，精準(zhǔn)的品牌定位是關(guān)鍵，“預(yù)防上火”的功能性概念有效地避開(kāi)了與可口可樂(lè)等世界級(jí)的飲料巨頭們的直接交鋒，開(kāi)辟了在中國(guó)飲料市場(chǎng)上的“藍(lán)�！保瑸橥趵霞�迅速發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

　　成美向加多寶提交的品牌定位研究報(bào)告，首先明確紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，其獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者盡情地享受生活：大啖煎炸、燒烤、香辣美食,通宵達(dá)旦看足球……

　　這樣定位紅色王老吉，是出于對(duì)現(xiàn)實(shí)格局通盤(pán)的考慮，主要益處有四：

　　其一，利于紅色王老吉的推廣走出廣東、浙南。由于“上火”是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念，中國(guó)幾千年的中藥概念“清熱解毒”在全國(guó)廣為普及，“上火”、“祛火”的概念也在各地深入人心，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅色王老吉突破地域品牌的局限而走向全國(guó)徹底掃除了障礙。成美的研究人員十分自信地說(shuō)：“做好了這個(gè)宣傳概念的轉(zhuǎn)移，只要有中國(guó)人的地方，紅色王老吉就能活下去。”

　　其二，利于紅色王老吉避免與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特定位。同時(shí)，王老吉的“涼茶始祖”身份也是“正宗”的保證，是應(yīng)對(duì)未來(lái)跟進(jìn)品牌的有力防御。

　　在以后的推廣中，也證明了這一點(diǎn)，作為百事可樂(lè)旗下的企業(yè)肯德基,已將王老吉作為中國(guó)的特色產(chǎn)品,確定為其餐廳現(xiàn)場(chǎng)銷售的飲品,這是中國(guó)大陸目前唯一進(jìn)入肯德基連鎖的中國(guó)品牌。

　　其三，成功地將紅色王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)：

　　(1)淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐；

　　(2)3.5元的零售價(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火的功能”，不再“高不可攀”；

　　(3)“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐。

　　其四，利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作。正由于加多寶的紅色王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”、“涼茶”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。目前兩家企業(yè)已共同出資拍攝一部講述創(chuàng)始人王老吉行醫(yī)的電視連續(xù)劇《藥俠王老吉》。

　　“開(kāi)創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個(gè)品牌如若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢(shì)對(duì)手所不同的需求選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅色王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng)，使人們通過(guò)他，知道和接受了這種新飲料，最終紅色王老吉就會(huì)成為預(yù)防上火的飲料的領(lǐng)頭羊，隨著品類的成長(zhǎng)，自然擁有最大的收益。

　　參考文獻(xiàn)

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“王老吉”5

　　隨著國(guó)家的復(fù)興強(qiáng)盛，本國(guó)消費(fèi)者對(duì)西方文化最狂熱的追逐會(huì)漸漸淡去，取而代之的將是對(duì)本土文化越來(lái)越強(qiáng)烈也越來(lái)越一致的認(rèn)同。本土傳統(tǒng)文化的復(fù)興，無(wú)疑會(huì)為眾多本土品牌的崛起帶來(lái)更好的戰(zhàn)略性環(huán)境。

　　如今的中國(guó)，也是如此。隨著本土文化意識(shí)的日漸復(fù)蘇和興起，市場(chǎng)正日甚一日的熱切呼喚著那些能集中體現(xiàn)本土文化的產(chǎn)品出現(xiàn)。作為“四大國(guó)粹”之一的“本草文化”，是我國(guó)傳統(tǒng)文化的重要代表，其背后的商業(yè)價(jià)值自然不可小覷。

　　近幾年來(lái), 一股“本草”的流行風(fēng)潮在市場(chǎng)的多個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域一陣陣刮起，好些品牌一方面在為此流行風(fēng)潮推濤作浪，另一方面它們也得益于風(fēng)潮而都有不凡的市場(chǎng)表現(xiàn)——

　　王老吉本草涼茶，有如一夜東風(fēng)來(lái)，很快的風(fēng)靡大江南北，短短數(shù)年間銷售額激增了4倍；

　　金圣本草卷煙，讓人“口喉一新”，頓時(shí)異軍突起，成為中式低害特色卷煙的代表；

　　本草保健藥酒的勁酒，風(fēng)頭勁顯，銷售飆升，并在繼續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)；

　　霸王“中藥世家”借助本草脫穎而出，乘勢(shì)而為，不覺(jué)之中竟坐上了防脫發(fā)市場(chǎng)的頭把交椅；

　　奧琪麗“田七草本牙膏”獨(dú)樹(shù)一幟，快速構(gòu)建起了“田七植物日化王國(guó)”，令市場(chǎng)刮目相看；

　　……

　　凡此種種，無(wú)不昭示著一個(gè)“本草時(shí)代”的來(lái)臨。本草科技所倡導(dǎo)的“回歸大自然、崇尚原生態(tài)”的理念，已經(jīng)成為當(dāng)下關(guān)注健康的時(shí)尚潮流。

　　同樣是作為“本草文化”異軍突起的典型代表，以“金圣”為代表的中式卷煙和以“王老吉”為代表的涼茶飲料，二者的迅速崛起，路雖不同而道猶相通，特別的耐人尋味。它們?yōu)樯疃韧诰虮静菸幕�的商業(yè)價(jià)值，提供了可資借鑒的'寶貴樣板。

　　一、樣本一：王老吉以“本草降火”讓自己迅速“火”起來(lái)

　　“涼茶”是廣東地區(qū)一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等效果的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，“王老吉”極為著名，至今已有180年歷史。上世紀(jì)90年代，廣東加多寶飲料有限公司在取得王老吉品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)之后的六、七年間，其紅色罐裝王老吉飲料的市場(chǎng)銷售還只是業(yè)績(jī)平平。到了20xx年，王老吉亮相中央電視臺(tái)，其銷量才突然激增。如今，早已是紅遍了中國(guó)的大江南北。

　　王老吉飲料能迅速竄紅，個(gè)中原因不一而足。

　　若是論其配料，似乎也無(wú)神奇，不過(guò)是本草中仙草、蛋花、布渣葉、菊花、金銀花、夏枯草、甘草這些具有清熱祛火功能的“亦食亦藥”成分。

　　應(yīng)該說(shuō)，首推其功的，還是戰(zhàn)略咨詢公司協(xié)助企業(yè)完成的品牌重新定位及戰(zhàn)略配稱規(guī)劃。新定位的語(yǔ)言表現(xiàn)是一句“怕上火，就喝王老吉”。這一定位表現(xiàn)所針對(duì)的情形，是人們飲食不免辛辣、工作節(jié)奏過(guò)快、生活壓力太大而容易導(dǎo)致上火。

　　一個(gè)正確的定位，通常應(yīng)該是著眼于“迎合”而不是“改變”消費(fèi)者既有的認(rèn)知感受和潛在需求。因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)告訴我們，消費(fèi)者是不會(huì)輕易被人所改變的。中國(guó)廣袤大地上的消費(fèi)者，盡管多數(shù)人并無(wú)服用“涼茶”的習(xí)慣，對(duì)廣東涼茶也不甚了了，但他們對(duì)傳統(tǒng)中醫(yī)文化講了幾千年的“濕熱”“上火”一類概念卻耳熟能詳，而且頗以為然。

　　王老吉于是抓住中國(guó)消費(fèi)者擔(dān)心上火這一既有的認(rèn)知和需求，從本草中去深挖“防上火”、“降火”的商業(yè)價(jià)值，并且發(fā)揮得淋漓盡致。

　　還需要指出的是，王老吉的這一準(zhǔn)確的科學(xué)定位，也只有在本草文化日益受人青睞的大背景之下，才能如此大奏其效，大顯其威。

　　二、樣本二：金圣以“本草降害”在大同的世界里創(chuàng)造大不同

　　在煙草工業(yè)領(lǐng)域，發(fā)掘傳統(tǒng)文化、汲取本草精髓、堅(jiān)持自主創(chuàng)新而迅速崛起、引人矚目的，就是南昌卷煙廠的金圣品牌，它足以跟王老吉以“本草降火”迅速竄紅兩相媲美。

　　上世紀(jì)90年代初，南昌卷煙廠剛從“齊步走”的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代走出來(lái)，不曾想跟著又在“各跑各”的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)里后人一步，經(jīng)營(yíng)陷入困境。南煙人在經(jīng)過(guò)幾年不斷的探索之后意識(shí)到：與其亦步亦趨追隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的步伐，不如大膽開(kāi)創(chuàng)自己的舞臺(tái)當(dāng)個(gè)領(lǐng)銜主演。他們決定結(jié)合本地中草藥資源優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)自己的特色產(chǎn)品——中式低害特色卷煙。為此，他們于1992年與江西中醫(yī)學(xué)院中藥研究所合作成立了“金圣混合卷煙研究課題組”。

“王老吉”6

　　1、怕上火，喝王老吉！

　　2、吉慶時(shí)分，當(dāng)然是王老吉！普天同慶，當(dāng)然是王老吉！

　　3、180余年正宗秘方，王老吉從未更名，購(gòu)買時(shí)請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)王老吉涼茶，怕上火，就喝王老吉！

　　4、王老吉，王老吉，怕上火，喝王老吉！不用擔(dān)心什么，激情享受生活！

　　5、王老吉從未更名，購(gòu)買時(shí)請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)王老吉涼茶，怕上火，就喝王老吉！

“王老吉”7

　　1.拜年好禮王老吉，體面吉祥，過(guò)大年喝王老吉，美滿吉祥。過(guò)吉祥年，喝王老吉!

　　2.180余年正宗秘方，王老吉從未更名，購(gòu)買時(shí)請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)王老吉涼茶，怕上火，就喝王老吉!

　　3.傳承180年涼茶經(jīng)典，王老吉從未更名。

　　4.怕上火喝王老吉!

　　5.涼茶就喝王老吉

　　6.王老吉，還有盒裝!

　　7.中國(guó)涼茶，和其正。

“王老吉”8

　　第一部分：市場(chǎng)分析

　　一、營(yíng)銷環(huán)境分析

　�。ㄒ唬�、飲料市場(chǎng)概況

　　1、市場(chǎng)規(guī)模

　　飲料市場(chǎng)規(guī)模在不斷增大，消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增加，飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在1999年至20xx年的飲料市場(chǎng)的黃金成長(zhǎng)期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢(shì)日疲，已連續(xù)兩個(gè)年度負(fù)增長(zhǎng)；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升；增勢(shì)最為明顯的還要數(shù)果汁飲料。

　　2、市場(chǎng)構(gòu)成

　　飲品市場(chǎng)有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類。

　　3、市場(chǎng)熱點(diǎn)

　　功能性飲料將熱賣飲料市場(chǎng)，隨著我國(guó)城市居民生活水平的不斷提高，人們對(duì)飲料的消費(fèi)需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補(bǔ)充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會(huì)成為今后飲料行業(yè)中又一個(gè)重要的細(xì)分市場(chǎng)。

　�。ǘ�）、營(yíng)銷環(huán)境分析的總結(jié)

　　1、劣勢(shì)與威脅

　　（1）、最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來(lái)自跨國(guó)飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無(wú)法有效形成品牌個(gè)性和實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)區(qū)隔。

　　（2）、品牌競(jìng)爭(zhēng)的白熱化、品牌消費(fèi)的集中化以及經(jīng)營(yíng)理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。

　　（3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低；

　　（4）、我國(guó)本土飲料企業(yè)大都實(shí)行分散經(jīng)營(yíng)，規(guī)模一般比較�。粎^(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國(guó)飲料市場(chǎng)上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)。

　　2、優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)

　　（1）、本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌獲得消費(fèi)者喜愛(ài)

　　（2）、消費(fèi)者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供廣闊的市場(chǎng)空間

　　隨著社會(huì)的進(jìn)步和生活水平的不斷提高，消費(fèi)者開(kāi)始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對(duì)飲料產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和時(shí)尚品位等更高層面的心理需求。

　　（3）、日益細(xì)分化的消費(fèi)群體為飲料企業(yè)開(kāi)展目標(biāo)營(yíng)銷提供機(jī)會(huì)

　　不同飲料群體有著不同的飲料消費(fèi)需求，這些差異表現(xiàn)在對(duì)口味、品牌、價(jià)格、包裝、促銷和廣告風(fēng)格等一切消費(fèi)者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細(xì)分化的市場(chǎng)為飲料企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)拓展提供無(wú)限空間。

　　（4）、飲料企業(yè)市場(chǎng)滲透的地域差異為其避實(shí)就虛策略創(chuàng)造空間

　　飲料企業(yè)可以根據(jù)各品牌市場(chǎng)占有情況，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)很少進(jìn)入和尚未形成領(lǐng)導(dǎo)品牌的地區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)滲透和重點(diǎn)攻擊，即集中優(yōu)勢(shì)兵力對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌實(shí)現(xiàn)側(cè)翼包抄。同時(shí)不同地域的飲料消費(fèi)習(xí)慣和口味具有一定差異，飲料企業(yè)對(duì)此也應(yīng)予以重視。

　　3、重點(diǎn)問(wèn)題

　　體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價(jià)值，建立先進(jìn)的品牌經(jīng)營(yíng)理念和規(guī)范的運(yùn)作模式

　　二、消費(fèi)者分析

　　1 、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)

　　（1）、有1/4的消費(fèi)者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒(méi)有變化，僅有少量消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了，表明有近1/2的消費(fèi)者喝飲料的數(shù)量在增加，飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好。

　�。�2）、根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查分析看出，喝功能性飲料的消費(fèi)者越來(lái)越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費(fèi)者將會(huì)逐漸減少。

　　2 、消費(fèi)者行為分析

　　在影響飲料購(gòu)買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過(guò)50%以上�？梢�(jiàn)，口味是影響消費(fèi)群體購(gòu)買的最重要因素。其次，價(jià)格的影響也不容忽視，被列為影響購(gòu)買的第二大因素。同時(shí)，品牌知名度、保質(zhì)期、購(gòu)買方便也成為人們購(gòu)買時(shí)普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當(dāng)重要，美國(guó)健康部，包裝對(duì)購(gòu)買也有一定的吸引力。

　　三、產(chǎn)品分析

　　1、現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析

　　現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足：

　　調(diào)查顯示，現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足主要有：1。產(chǎn)品太多，分不清好壞；2。共性太強(qiáng)，項(xiàng)目策劃，個(gè)性太少；3品牌雜亂；4。營(yíng)養(yǎng)成分缺乏；5。碳酸飲料太多；6。補(bǔ)充體力的飲料很少； 7。功能單一。

　　2、產(chǎn)品生命周期分析

　　各種飲料類型在市場(chǎng)所處階段不同，市場(chǎng)空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異。碳酸飲料已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過(guò)擴(kuò)大分銷渠道和市場(chǎng)覆蓋率來(lái)實(shí)現(xiàn)效益增長(zhǎng)；果汁飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長(zhǎng)期，市場(chǎng)空間仍然很大。現(xiàn)在很多地方的茶飲料消費(fèi)還屬于培育期，相信市場(chǎng)前景非常廣闊。同時(shí)一些新興成長(zhǎng)的飲料類型如保健和運(yùn)動(dòng)功能性飲料等也有望成為下一個(gè)飲料業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，目前市場(chǎng)上這類飲料還沒(méi)有主打產(chǎn)品，消費(fèi)需求也呈現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

　　3、產(chǎn)品的品牌分析

　　品牌格局日益多元，國(guó)外品牌以可口可樂(lè)和百事可樂(lè)為主，國(guó)內(nèi)品牌以娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一三大品牌為主。以茶飲料為例，康師傅、統(tǒng)一之后，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。

　　四、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

　　1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位

　　加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)企業(yè)，1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”，1999年以外資形式在中國(guó)廣東省東莞市長(zhǎng)安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中。

　　2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

　　國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一 、黃振龍涼茶等

　　國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：可口可樂(lè) 百事可樂(lè)等

　　3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較

　　機(jī)會(huì)與威脅

　　機(jī)會(huì)：在研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法中，發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。而可樂(lè)、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)者。

　　威脅：在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念，而且，內(nèi)地的消費(fèi)者 “ 降火 ” 的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，大多是通過(guò)服用牛黃解毒片之類的藥物來(lái)解決。作涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼到整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

　　優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

　　優(yōu)勢(shì)：在眾多老字號(hào)涼茶中，以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱，印度。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

　　劣勢(shì)：紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料。而在另一個(gè)主要銷售區(qū)域浙南，消費(fèi)者將“紅色王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，作為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品，企業(yè)擔(dān)心，紅色王老吉可能會(huì)成為來(lái)去匆匆的時(shí)尚。

　　主要問(wèn)題點(diǎn)

　　王老吉的核心問(wèn)題是沒(méi)有品牌定位。

　　第二部分：?jiǎn)栴}診斷與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

　　一、企業(yè)問(wèn)題診斷

　　1、企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)

　　廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中。企業(yè)希望通過(guò)拍廣告來(lái)改變現(xiàn)狀，用以促進(jìn)銷售。對(duì)于這種狀況，企業(yè)的這種做法屬于短視的戰(zhàn)略。

　　2、企業(yè)營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題

　　（1）、現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)其存在認(rèn)知混亂；

　�。�2）、無(wú)法走出廣東、浙南，其它地方消費(fèi)者對(duì)涼茶存在認(rèn)知困難；

　　（3）、企業(yè)宣傳概念模糊。

　　3、問(wèn)題存在的關(guān)鍵原因

　　企業(yè)沒(méi)有明確的品牌定位。

　　二、營(yíng)銷目標(biāo)

　　1、戰(zhàn)略目標(biāo)

　　紅色王老吉是作為一個(gè)“功能飲料”，購(gòu)買紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“ 預(yù)防上火”；品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，其獨(dú)特的價(jià)值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活。

　　2、營(yíng)銷目標(biāo)

　　紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，進(jìn)行宣傳與銷售，特別開(kāi)拓餐飲場(chǎng)所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。

　　3、財(cái)務(wù)目標(biāo)

　　擴(kuò)大消費(fèi)者的需求，迅速地拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售。

　　三、目標(biāo)市場(chǎng)策略

　　1、市場(chǎng)細(xì)分

　　碳酸飲料： 以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表；

　　茶飲料、果汁飲料： 以康師傅、統(tǒng)一、匯源為代表；

　　功能性飲料：以菊花茶、清涼茶等為代表；

　　2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇

　　企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中，其直接的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)是“功能性飲料”。

　　3、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

　　紅色王老吉順應(yīng)現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)知而且沒(méi)有與之沖突。

　　紅色王老吉是作為一個(gè)功能性飲料，購(gòu)買紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于 “ 預(yù)防上火”。

　　第三部分：市場(chǎng)定位與營(yíng)銷創(chuàng)意

　　一、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

　　1、以往市場(chǎng)定位分析與評(píng)價(jià)

　　以往定位不清析，具體在以下幾個(gè)方面：

　　（1）、不知道當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣；

　�。�2）、無(wú)法走出廣東、浙南，在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念，紅色王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法明確地區(qū)分開(kāi)來(lái)，這就導(dǎo)致產(chǎn)品無(wú)法走出飲料行業(yè)列強(qiáng)的陰影，這就使紅色王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無(wú)法在全國(guó)范圍推廣；

　�。�3）、企業(yè)宣傳概念模糊，并不能夠體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價(jià)值。

　　2、市場(chǎng)創(chuàng)意與定位

　　品牌重新的定位在“預(yù)防上火的飲料”，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是其他飲料，產(chǎn)品應(yīng)在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其自身獨(dú)特的價(jià)值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活（煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球……）

　　3、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

　　（1）、走出廣東、浙南。由于“上火”是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅色王老吉走向全國(guó)徹底掃除了障礙。

　�。�2）、形成獨(dú)特區(qū)隔。“預(yù)防上火的飲料”品牌定位的準(zhǔn)確與新穎，使產(chǎn)品曾相互矛盾的雙重身份得到完全有機(jī)的結(jié)合。使產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者能有效地區(qū)分開(kāi)來(lái)。肯德基已將王老吉作為中國(guó)的特色產(chǎn)品，確定為其餐廳現(xiàn)場(chǎng)銷售的飲品。

　�。�3）、將產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)。①、淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐；②、3。5元的零售價(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火的功能”，不再“高不可攀”； ③、“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的最好的證明。

　�。�4）、利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作。

　　二、市場(chǎng)創(chuàng)意戰(zhàn)略

　　1、創(chuàng)意構(gòu)成與要點(diǎn)

　　（1）、電視廣告選用消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫(huà)面中人們?cè)陂_(kāi)心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅色王老吉。

　　（2）、結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱 “ 不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉 ” ，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅色王老吉，從而導(dǎo)致購(gòu)買。

　�。�3）、宣傳主要突出王老吉是“預(yù)防上火的飲料”，其獨(dú)特的價(jià)值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活。

　　2、創(chuàng)意應(yīng)用與說(shuō)明

　　主要運(yùn)用廣告?zhèn)鞑ィ�其包括中央電視臺(tái)和當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢(shì)傳媒，也注重開(kāi)發(fā)多種的宣傳渠道。

　　確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位，接下來(lái)的重要工作就是要推廣品牌，讓它真正地進(jìn)入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

　　紅色王老吉的電視媒體選擇從一開(kāi)始就主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體，在20xx年短短幾個(gè)月，一舉投入4000多萬(wàn)元，銷量迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購(gòu)買了中央電視臺(tái)20xx年黃金廣告時(shí)段。正是這種急風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍了全國(guó)大江南北。

　　在地面推廣上，除了在傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道的開(kāi)拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量的終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂(lè)于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺(jué)元素，集中宣傳一個(gè)信息：“怕上火，喝王老吉�！辈惋媹�(chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對(duì)性的推廣，消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉“ 是什么”，“有什么用”有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅色王老吉的重要銷售、傳播渠道之一。

　　第四部分：營(yíng)銷組合策略

　　一、產(chǎn)品策略

　　王老吉產(chǎn)品定位為一個(gè)功能飲料，王老吉的作用就是“ 預(yù)防上火” ，這就避免紅色王老吉與以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料和以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料等國(guó)內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔，相比較而言，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”。而且紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。

　　二、品牌策略

　　品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，其獨(dú)特的價(jià)值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球……

　　紅色王老吉順應(yīng)現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)知而且沒(méi)有與之沖突。

　　“開(kāi)創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個(gè)品牌如果能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢(shì)對(duì)手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅色王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng)，使人們通過(guò)它知道和接受了這種新飲料，最終紅色王老吉就成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的成長(zhǎng)，自然擁有最大的收益。

　　三、定價(jià)策略

　　王老吉進(jìn)行了成功的產(chǎn)品定位和品牌定位后，3。5元的零售價(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火的功能”，不再“高不可攀”。

　　四、傳播策略

　　制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。

　　在第一階段的廣告宣傳中，紅色王老吉以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)正面宣傳，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅色王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開(kāi)來(lái)。

　　為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫(huà)面中人們?cè)陂_(kāi)心地享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅色王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅色王老吉，從而購(gòu)買。

　　五、渠道策略

　　紅色王老吉的電視媒體選擇從一開(kāi)始就主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體。

　　在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂(lè)部”外，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開(kāi)拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。紅色王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時(shí)加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)的特點(diǎn)布置多種實(shí)用、有效的終端物料。在提升銷量的同時(shí)，餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔?chǎng)所。

　　六、關(guān)系策略

　　1、處理好與內(nèi)地王老吉藥業(yè)的關(guān)系

　　正由于紅色王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”、“涼茶”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。目前兩家企業(yè)已共同出資拍攝一部講述創(chuàng)始人王老吉行醫(yī)的電視連續(xù)劇——《藥俠王老吉》。

　　2、處理好與消費(fèi)者的關(guān)系

　　在頻頻的促銷活動(dòng)中，同樣注意了圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題進(jìn)行。如最近一次促銷活動(dòng)，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，歐洲，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿2天。這樣的促銷，既達(dá)到了即時(shí)促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅色王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。

　　3、處理好與中間商的關(guān)系

　　同時(shí)，在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂(lè)部”外，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開(kāi)拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。由于給商家提供了實(shí)惠，紅色王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時(shí)加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)的特點(diǎn)布置多種實(shí)用、有效的終端物料。在提升銷量的同時(shí)，餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔?chǎng)所。

　　第五部分：營(yíng)銷計(jì)劃與執(zhí)行

　　一、營(yíng)銷目標(biāo)

　　重塑紅色王老吉的品牌形象，突出紅色王老吉獨(dú)特的價(jià)值，為品牌建立起獨(dú)特而長(zhǎng)期的定位——真正建立起品牌。

　　二、營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)間

　　1、各目標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)始時(shí)間 20xx年

　　2、營(yíng)銷活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間 20xx年——————20xx年

　　3、營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間 20xx年

　　三、營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃

　　1、主題活動(dòng)計(jì)劃

　　主要是通過(guò)廣告進(jìn)行正面的傳播。

　　在電視媒體上，主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體，計(jì)劃在20xx年投入4000多萬(wàn)元。計(jì)劃同年11月，再斥巨資購(gòu)買了中央電視臺(tái)20xx年黃金廣告時(shí)段。

　　在地面推廣上，除了在傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道的開(kāi)拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量的終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂(lè)于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送等。在傳播內(nèi)容選擇上，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺(jué)元素 ，廣告文案與策劃，集中宣傳一個(gè)信息：“怕上火，喝王老吉”。餐飲場(chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)提示，要配合電視廣告。

　　2、派生活動(dòng)計(jì)劃

　　主要是圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題，進(jìn)行各類的促銷活動(dòng)。

　　公司應(yīng)舉行“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿2天。

　　同時(shí)，在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中，公司除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂(lè)部”外，還應(yīng)該推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。

　　四、營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算

　　具體的費(fèi)用管理：

　　1、費(fèi)用預(yù)算：王老吉營(yíng)銷費(fèi)用使用采取預(yù)算制，從大區(qū)到辦事處到聯(lián)絡(luò)站，每個(gè)季度都有相應(yīng)的費(fèi)用進(jìn)行推廣活動(dòng)，大楷有消費(fèi)者促銷、通路促銷、終端形象三項(xiàng)，消費(fèi)者促銷包括全國(guó)性品牌推廣活動(dòng)、贈(zèng)飲促銷、商場(chǎng)買贈(zèng)、公益活動(dòng)贊助、社區(qū)推廣等；通路促銷包括終端（批發(fā)）陳列、終端（批發(fā)）拓展、批發(fā)促銷、商超促銷、團(tuán)購(gòu)、競(jìng)品打擊等；終端形象包括終端形象包裝、經(jīng)銷商車體廣告等，費(fèi)用預(yù)算明細(xì)到每月應(yīng)開(kāi)展活動(dòng)。

　　2、費(fèi)用使用：王老吉的費(fèi)用使用很靈活，各大區(qū)、辦事處、聯(lián)絡(luò)站的主管可根據(jù)自己市場(chǎng)狀況，因地制宜制定方案進(jìn)行使用，超市經(jīng)營(yíng)的開(kāi)業(yè)策劃，而且必須使用完，與其他公司一樣，都按“提案—批復(fù)—執(zhí)行—核銷”的流程進(jìn)行。

　　3、策劃費(fèi)用：20xx年，廣告投放4，000萬(wàn)人民幣；20xx年，廣告達(dá)到1個(gè)億。

　　4、費(fèi)用總額：一億四千多萬(wàn)人民幣

　　五、營(yíng)銷活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控

　　1、營(yíng)銷效果的預(yù)測(cè)

　　通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)迅速地提升企業(yè)產(chǎn)品的銷量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)巨大的利潤(rùn)，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全國(guó)范圍內(nèi)的市場(chǎng)，最終實(shí)現(xiàn)自身的品牌定位。

　　2、營(yíng)銷效果的監(jiān)控

　　20xx 年紅色王老吉的銷售額比去年同期增長(zhǎng)了近 4 倍，由 02 年的 1 億多元猛增至 6 億，并以迅雷不及掩耳之勢(shì)迅猛沖出廣東。 20xx 年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至沓來(lái)，全年銷量突破 10 億元。同時(shí)，百事可樂(lè)旗下的企業(yè)肯德基，已將王老吉作為中國(guó)的特色產(chǎn)品，確定為其餐廳現(xiàn)場(chǎng)銷售的飲品，這是中國(guó)大陸目前唯一進(jìn)入肯德基連鎖的中國(guó)品牌。

　　20xx年，王老吉飲料年銷量1。8億元；

　　20xx年，王老吉飲料年銷量6億元；

　　20xx年，王老吉飲料年銷量近15億元；

　　從總體來(lái)看，營(yíng)銷活動(dòng)在預(yù)測(cè)的范圍之內(nèi)，已經(jīng)達(dá)到了營(yíng)銷策劃的效果，是一次成功的營(yíng)銷策劃活動(dòng)。

　　參考文獻(xiàn)：

　　《銷售與市場(chǎng)》案例版 作者 張旭

　　《飲料市場(chǎng)品類格局與未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)主題分析》 20xx年3月31日 陳法新

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