評張鴻雁的策劃謀略思想與藝術(shù)（2）
評張鴻雁的策劃謀略思想與藝術(shù)（2）
三、“搶占制高點”的猛打猛沖的鋼性競爭手段
上面提到的《波司登挑戰(zhàn)世界最高峰》策劃案突出顯示張鴻雁這一藝術(shù)手段。
在一個競爭相當(dāng)激烈的行業(yè)，如何讓一個品牌從混戰(zhàn)中脫穎而出，一舉成為馳名商標(biāo)，如何把一個知名度欠缺的品牌成為世人關(guān)注的焦點，迅速與其他品牌拉開檔次，搶占市場、宣傳、品質(zhì)、品牌的制高點。如何組織一個具有系統(tǒng)性、超前戰(zhàn)略性的品牌造勢活動并形成其他品牌難以逾越的規(guī)模制高點。
1997年，波司登已實現(xiàn)了連續(xù)三年實際銷量第一，但市場絕對優(yōu)勢并不明顯，原因是：波司登缺乏強有力的品牌宣傳，消費者對老品牌仍具有一定的信任度，對波司登這顆新星尚需要一定時間認(rèn)同，因此必須搶占制高點，借助一個強有力的宣傳活動迅速提升波司登品牌知名度。并以挑戰(zhàn)世界最高峰為品牌核心精神，將波司登品牌上升至更高層次的品牌營銷。在得知中國登山隊登珠峰活動后，張鴻雁馬上意識到它潛在巨大商業(yè)價值和社會價值，經(jīng)過多次談判，最終獲得中國登山隊登山服提供及登山隊冠名權(quán)，將“波司登中國銷量第一”金屬牌放在世界最高峰。并通過各種媒體、全方位、立體式、轟炸性宣傳、造勢，迅速使波司登走紅，脫穎而出，一舉牢牢占領(lǐng)品牌“第一”高峰，并將銷量與第二名迅速拉開距離，形成搶占市場、宣傳、品牌、品質(zhì)、規(guī)模五大制高點的戰(zhàn)略態(tài)勢，奠定波司登行業(yè)霸主品牌形象。五大制高點是宣傳制高點：增加品牌文化內(nèi)涵，提升知名度。品質(zhì)制高點：經(jīng)受極限嚴(yán)寒考驗。品牌制高點：產(chǎn)品必須向高檔化發(fā)展，必須與第二品牌大幅度拉開檔次與銷量。在占領(lǐng)國內(nèi)市場第一之后，必須向世界名牌進軍，實現(xiàn)“質(zhì)”的突變。市場制高點：推出高科技新品。規(guī)模制高點：利用多種媒體，策劃系列活動延伸持久宣傳，形成其他品牌難以逾越的規(guī)模制高點。
張鴻雁在一次中央臺天氣預(yù)報景觀廣告華東地區(qū)招商會上說：中央臺天氣預(yù)報景觀廣告。因此它完全是品牌傳播的“制高點”。
張鴻雁在2007年做雅迪營銷老總時，在基于以上對行業(yè)的思考后毅然決定：必須注重品牌塑造、迅速搶占制高點的品牌戰(zhàn)略。
因此在張鴻雁除了策劃組織開展了“2007雅迪質(zhì)量服務(wù)颶風(fēng)行動”：如進行了雅迪作為我國電動車行業(yè)唯一代表，正式加入中國質(zhì)量萬里行質(zhì)量信譽跟蹤系統(tǒng)、“雅迪杯”中國電動車質(zhì)量服務(wù)大獎賽等系列活動外。同時調(diào)整廣告策略：進軍央視一套天氣預(yù)報，成為電動車行業(yè)第一個進軍央視景觀廣告的企業(yè)。把1-4月份在江蘇、山東、河南、安徽、江西、河北、山西、湖南、湖北、四川等省級電視臺地方臺投放的廣告停播。從六月份開始投放中央臺一套天氣預(yù)報。
張鴻雁在回答記者提問時說：我為什么調(diào)整：主要因為這不僅僅是從地方臺轉(zhuǎn)向中央臺這么簡單，而是整個戰(zhàn)略的進一步調(diào)整與強化。從“全面開花”到“重點進攻”，進一步實施“集中優(yōu)勢兵力搶占至高點”的品牌傳播戰(zhàn)略，同時中央臺黃金段能體現(xiàn)品牌的高度，收視率高、收視面廣、減少分散投入的四面出擊。也標(biāo)志著雅迪從區(qū)域品牌走向全國。2007年底雅迪也一躍成為“中國馳名商標(biāo)”成為企業(yè)的發(fā)展的重要里程碑。標(biāo)志著雅迪真正從產(chǎn)品經(jīng)營向品牌經(jīng)營的轉(zhuǎn)變。
四、實戰(zhàn)與一線指揮的“商戰(zhàn)元帥”
2011年5月28日北京國家會議中心，在江蘇宗申成為該行業(yè)首家“中國質(zhì)量萬里行質(zhì)量信譽跟蹤產(chǎn)品”活動新聞發(fā)布會圓滿結(jié)束之際，中國質(zhì)檢協(xié)會會長、原國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗總局常務(wù)副局長李保國緊緊的握著張鴻雁先生的手，語重心長的'說：“鴻雁��！中國也有好多策劃專家，往往實戰(zhàn)經(jīng)驗不足，一到企業(yè)實際中就不靈了，甚至把企業(yè)不僅搞不好，還會搞倒。只有你又有理論又有實戰(zhàn)經(jīng)驗，你現(xiàn)在到淮海和江蘇宗申任職，你一定能把這個企業(yè)做好”。
張鴻雁不僅僅是策劃謀略家，更是企業(yè)中的元帥、將軍。他扎根企業(yè)近20年,融于企業(yè)之中。不象一些做策劃方案的，只做方案紙上談兵。
張鴻雁在北京《前沿講座》上，談到策劃界現(xiàn)狀時說：策劃人大致分為三代：一代是玄學(xué)派，二代為理論派與亞理論派，三代為實戰(zhàn)派。沒有偉大的實踐就沒有偉大的理論。而偉大的理論只能誕生于血與火的實踐，現(xiàn)在是第三代策劃人的時代。
第三代策劃人，也是最具有實力的策劃人，是中國實力派策劃人。第三代策劃人包括少數(shù)企業(yè)中的企劃人與策劃機構(gòu)的策劃人，他們長期沉溺于企業(yè)策劃中，真正體驗著、操縱著、指揮著中國商戰(zhàn)。在實踐中不斷磨礪、充實著、提升著自己的理論。同時辨別著、剔取著五光十色的外來的理論，尋覓著適合自己的“武器”。把理論與實踐具有中國特色結(jié)合起來，實現(xiàn)了企業(yè)與品牌的輝煌。這批策劃人由于長期面臨商戰(zhàn)第一線，身上充滿著“火藥味”，沒有理論派的夸張與喜歡排斥，沒有亞理論派的喧囂與張揚。而是體現(xiàn)著平實、吸納、總結(jié)、腳踏實地、執(zhí)行力特強的風(fēng)格。
五、“英雄詩夢”與超脫飄逸的人格品質(zhì)
張鴻雁最推崇的人有三個：張良、諸葛亮、周恩來。
張鴻雁說：張良我取其謀略與神仙的飄逸，諸葛亮我取其忠心耿耿與智謀，周恩來我取其為中華崛起而讀書和外交家風(fēng)度。
《巔峰謀略》有幾段作者的描述張鴻雁的英雄詩夢：
張鴻雁自小便潛伏在心中的英雄情結(jié)。在張鴻雁家鄉(xiāng)徐州這塊土地上，不僅盛產(chǎn)英雄，而且作為兵家必爭之地，自古就是各路英雄你來我往，登臺表演的大舞臺。張鴻雁自小還被祖上的大英雄張良的故事激勵著，只是在家鄉(xiāng)時，張鴻雁還是懵懂少年，到了大學(xué)，心智全開了，英雄情結(jié)也在張鴻雁的心里蘇醒了，以至貫穿于整個大學(xué)生涯。張鴻雁的英雄情結(jié)還有一個催化劑，那就是當(dāng)時風(fēng)靡一時的電視劇《上海灘》。“浪奔，浪流，萬里滔滔江水永不休------”《上海灘》主題曲。“上海灘”這三個字繁華中透著滄桑，熱鬧中有著寂寞。許文強只能在上海灘出現(xiàn)。當(dāng)他頭戴禮帽，掛著白圍巾，風(fēng)度翩翩地出現(xiàn)在上海灘頭時，這座城市更多的被賦予了傳奇的悲劇色彩。身著西裝，英俊瀟灑的許文強成為張鴻雁的偶像，以至在張鴻雁以后的職業(yè)生涯中，也是喜歡著一套西裝，盡顯瀟灑風(fēng)度。
張鴻雁是圖書館的�？�，以前家里面沒有書可讀，一套《毛選》，張鴻雁可以反復(fù)讀多遍，現(xiàn)在的圖書館里，可以說是書的海洋，想看什么書都有。張鴻雁最喜歡讀的是《拿破侖傳》，拿破侖用一生的生命在書寫著“磅礴”、“恢弘”、“大氣”，這位英雄戎馬一生親自指揮的戰(zhàn)役多達60余次，比西方歷史上著名的統(tǒng)帥亞歷山大漢尼拔和愷撒指揮的戰(zhàn)役的總和還要多，其中許多著名戰(zhàn)役載入了世界戰(zhàn)爭史史冊。滑鐵盧戰(zhàn)役使英雄走向了末路，輝煌一生的英雄以極為悲壯的方式謝幕，難道就是為了要人們以最深刻的印象記住拿破侖這個無以倫比的名字？
同時，張鴻雁還閱讀了大量的二戰(zhàn)軍事書籍。諾曼底登陸，斯大林格勒保衛(wèi)戰(zhàn)、列寧格勒保衛(wèi)戰(zhàn)等經(jīng)典案例以及《巴頓將軍傳》、《朱可夫元帥傳》等。
書中對張鴻雁神仙飄逸性格的描述有:
張良的故事點燃少年的心一節(jié)中寫道:張良是百忍堂的先祖，是個大英雄，爸爸在說故事的時候，最多的就是講張良.夏天晚上在門口一棵爺爺栽的大槐樹下，爸爸娓娓道來。
1983年，張鴻雁讀大三時，一次偶然的機會，去了陜西漢中留壩縣，專程瞻仰了張良廟。
那一年的暑假期間，張鴻雁到了漢中市，從漢中到留壩，還有差不多3個小時車程，路況不錯。張鴻雁一路上感慨良多，看腳下滔滔而過的漢水，長流常新，多少風(fēng)流人物，多少劍鋒戟影，多少風(fēng)花雪月，多少激越悲壯，多少朝代盛衰，多少世紀(jì)輪回，都被它低吟淺唱的波濤輕輕沖散。在歲月的長河中，人類所做的一切，都如滄海一粟，何足唏噓！
長途車進入了秦嶺深處的紫柏山，離目的地很近了，山越來越多，越來越高。張鴻雁很難想像張良當(dāng)時的心情：一個人中英杰，在推翻強秦、建立漢家一統(tǒng)天下之后，卻放下蓋世的功勛，摒絕本來可以享受的世上一切榮華富貴，來到與世隔絕的大山深處。一切都遠去了，只有寧靜和寂寞。兩千年前的紫柏山一定比現(xiàn)在更寧靜，更寂寞。
1940元5月上旬，周恩來由延安奔赴重慶的途中，穿越了800里秦川，來到了留壩縣廟臺子街的張良廟。周恩來站在“漢張留侯祠”山門前眺望很久，對隨行人員說：“留侯把榮譽利祿都拋在腦后，晚年就隱居在這里……”走進了張良廟，他又對隨行人員解釋：“張良是古代一位英雄，幫助劉邦打天下，統(tǒng)一全中國，建立了歷史上著名的漢王朝。后人為他修的廟叫張良廟。”
張鴻雁是在多年以后，許多歷史已經(jīng)解密了，才知道周恩來游覽張良廟以及對張良的評價。這不僅是一種穿越時空，古今相通的精神共鳴，對張鴻雁來說，也是一次蕩氣回腸的精神洗禮。
在張鴻雁的生涯中，英雄詩夢與超脫飄逸的大格局人格精神緊密融合在一起。
張鴻雁在讀研究生時，每每登上云龍山山頂時，總會敞開衣襟，一手叉腰，凝望山下碧波蕩漾的云龍湖，凝望煙波浩渺的遠方。當(dāng)我們歷盡千辛萬苦，登上山巔。你就會領(lǐng)略到險峰的無限風(fēng)光，那一座座遠處的群山謙恭起來，向你仰首作揖。“會當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小。”你站在山巔，此時的你標(biāo)志著一個新的高度。這個高度是你自己的高度，你就會掙脫身心的束縛，站在身心之外回望天下，崇高與渺小，深遠與細(xì)微，都無比清晰。世界就裝在你的心中，世界即你，你即世界，你可以在自己的高度隨意瞭望世界。
研究生時期，攀登云龍山，其實張鴻雁還有一個重大的人生價值觀、人生觀的轉(zhuǎn)變。張鴻雁2000年，到山東曲阜孔廟游覽后，感慨萬千，佇立在“大中殿”前，久久思索，孔子無疑是中庸的集大成者，如果一個人真能做到中庸又是如何之境界。而研究卞之琳的詩，也是張鴻雁更多的接觸到了佛、道思想。而云龍山上的蘇軾留下的石床以及放鶴廳記所表現(xiàn)出的人生的超脫與達觀都給張鴻雁以很大的啟示。
當(dāng)然，崇尚英雄的情結(jié)一直貫穿張鴻雁一生，這時更增加了中庸的之厚度、之寬闊、之高度以及老莊哲學(xué)的超脫。英雄與中庸與超脫就矛盾而又和諧的凝聚在張鴻雁的人生之路上，在進取時會奮勇拼殺，在遇到挫折時也可閑庭信步。正如蘇東坡的名言“達則兼濟天下，窮則獨善其身”。而這一切與從小就耳濡目染的以及大學(xué)時代在張良廟的“英雄神仙”之境界的體悟與更是匯聚在一起，形成一個越來越強大的思潮了。并最終達到與張良這位“英雄神仙”大師的心靈對話與精神穿越。
張鴻雁在這種人生觀的熏陶下，經(jīng)常爬山游覽大自然美麗風(fēng)景.一邊指揮商戰(zhàn)，一邊又神情若定、瀟灑飄逸。
談笑間，檣櫓灰飛煙滅。
2011年在老家徐州指揮的淮海宗申曠日持久的空前絕后的颶風(fēng)行動，就是在云龍山一邊登山一邊籌劃的，這場戰(zhàn)役徹底打破舊的“坐商”營銷觀念，在中國摩托三輪車、電動三輪車兩大行業(yè)第一次引入“立體營銷”理念，并在中國大地上演了一場新的淮海宗申大決戰(zhàn)。在理論與實踐上帶領(lǐng)兩個行業(yè)刮起一場“立體營銷”的大變革、大颶風(fēng)。
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