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      房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃項(xiàng)目建議書

      時(shí)間:2018-05-16 09:30:01 建議書 我要投稿

      房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃項(xiàng)目建議書范文

        “北京交通臺(tái)”和“北京音樂(lè)臺(tái)”,此種推廣方式也應(yīng)是我們傳遞信息的途徑之一;我們可選擇時(shí)段30秒套播,總體計(jì)劃進(jìn)行5個(gè)月,時(shí)間分別為開(kāi)盤期2001年9月、11月及2002年4月、5月、7月,費(fèi)用預(yù)計(jì)50萬(wàn)元。

      房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃項(xiàng)目建議書范文

        (1)從交通中的視野角度來(lái)講,公共汽車的車身廣告及道路周邊的“公益”廣告也會(huì)給人留下較深的印象;因此,我們建議在公共汽車28路、康恩專線選取5—8輛汽車進(jìn)行公交車身廣告,在公益廣告方面可制作精美的印有**花園廣告標(biāo)識(shí)及電話的垃圾桶贈(zèng)送市政部門安放于豐聯(lián)附近,另外看房班車車身上的視覺(jué)廣告也是可利用的另一選擇;總體費(fèi)用控制在60萬(wàn)元。

        (2)、從客戶的工作及交際習(xí)慣來(lái)考慮;針對(duì)于客戶回家較晚的實(shí)際情況,我們認(rèn)為:采用21:00~22:00時(shí)間段的電視媒體,比較適宜;一方面,是由客戶的生活習(xí)慣決定,另一方面,此時(shí)間段的某些欄目的費(fèi)用并不貴;建議采用某些聯(lián)帶地產(chǎn)的綜合類節(jié)目(例如“生活速遞”),此些節(jié)目的費(fèi)用僅為800~1000元/分鐘,廣告主題為主推**花園的健康工作、健康生活,投資空間,計(jì)劃在2001年9月推出兩周費(fèi)用約6萬(wàn)元。

       。3)、從目標(biāo)受眾的閱覽媒體方面考慮:就目標(biāo)客戶的閱覽習(xí)慣而言,我們建議主要采用“職業(yè)經(jīng)理人”、“今日民航”、“生活速遞”、“目標(biāo)”等白領(lǐng)雜志,報(bào)刊運(yùn)用則首選“北京青年報(bào)”、第二媒體選用“北京晨報(bào)”。

        2、推廣策略

        通過(guò)項(xiàng)目的自身特點(diǎn)及市場(chǎng)對(duì)物業(yè)的接受態(tài)度,我們認(rèn)為整體上應(yīng)把握“推廣商住兩用房為主,投資小戶型為輔”的推廣原則;為此我們建議在各個(gè)時(shí)間段進(jìn)行以下詳細(xì)計(jì)劃:

       。1)、形象導(dǎo)入期

        在客戶的分期選取上,此時(shí)期首先應(yīng)把握區(qū)域內(nèi)有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力、對(duì)該區(qū)域有一定認(rèn)同感的客戶(工作、居住在周邊的人),他們是項(xiàng)目投入市場(chǎng)前期最有可能第一時(shí)間達(dá)成購(gòu)買意向的人,也是我們?cè)摃r(shí)間段的主抓客戶群,因此售樓處上方的廣告牌一定在7月中下旬—賣場(chǎng)建成的同時(shí)落實(shí)、安裝,廣告牌應(yīng)由案名、LOGO及小區(qū)的鳥(niǎo)瞰圖等組成,傳達(dá)出在本地點(diǎn)有本項(xiàng)目這樣一條資訊,并且朝外大街及東三環(huán)的廣告牌應(yīng)盡早尋找。

        在2001年8月份中旬分別導(dǎo)入軟廣告評(píng)論性文章,表達(dá)的主題為:藍(lán)島商務(wù)中心區(qū)將成為CBD商務(wù)區(qū)及朝外大街商務(wù)區(qū)的直接紐帶、健康在工作和生活都不可缺。

       。2)、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期

        此時(shí)期,我們的工作重點(diǎn)是在銷售人員在與客戶的交談過(guò)程中,通過(guò)側(cè)面了解客戶對(duì)本案的興趣程度及滿意與不滿意之處、利用模糊價(jià)格來(lái)揣摩初定的定價(jià)格體系在客戶心中的作用及認(rèn)知程度;此也是我們市場(chǎng)初探,進(jìn)行項(xiàng)目側(cè)重點(diǎn)調(diào)整所需獲得信息的重要來(lái)源之一。此時(shí)應(yīng)將朝外大街、東三環(huán)路牌廣告到位。

       。3)、銷售期

        每年的9~10月份是房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)的黃金季節(jié),多年的統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明,此時(shí)間段各樓盤的銷售量在全年中占較大的份額,此段時(shí)機(jī)我們應(yīng)緊緊抓住。參加展會(huì)的目的并不是要求銷售出去多少套房,而是項(xiàng)目展示自身形象的良好機(jī)會(huì),借以進(jìn)行形象推廣。我們計(jì)劃以較好形象參加2001年9月的秋季展會(huì)、2002年第一次春季展會(huì)及2002年夏季房展會(huì),但參加展會(huì)需要注意以下幾點(diǎn):

        A、參加的展會(huì)一定要選在“國(guó)貿(mào)”,在國(guó)貿(mào)展會(huì)展位已訂滿的情況下,別處舉辦的展會(huì)寧肯不參加。

        B、展位數(shù)不應(yīng)低于5個(gè)。

        C、展位一定要做特裝,體現(xiàn)出產(chǎn)品的現(xiàn)代時(shí)尚風(fēng)格,避免俗套,吸引參展觀眾的注意力。

        三次展會(huì)總體費(fèi)用控制在140萬(wàn)元(展位費(fèi)+特裝費(fèi))

        3、媒介廣告計(jì)劃安排

        當(dāng)項(xiàng)目開(kāi)始推介的時(shí)候,為了本案聲勢(shì)的營(yíng)造及形象傳播的迅速推廣,我們認(rèn)為在項(xiàng)目的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期及開(kāi)盤初期采用報(bào)刊廣告營(yíng)造聲勢(shì),在媒介的選取上,我們建議以選取“北京青年報(bào)”為主,“北京晨報(bào)”為輔;當(dāng)項(xiàng)目開(kāi)盤一個(gè)月后適當(dāng)減少刊登頻率;針對(duì)客戶群的變化轉(zhuǎn)而選用例如“民航報(bào)”、“機(jī)票套封”、“職業(yè)經(jīng)理人”、“生活速遞”、“目標(biāo)”等高收入者閱讀率較高的媒體加大投放力度。

        4、海報(bào)、DM宣傳單的投放

        投放地點(diǎn):CBD商圈內(nèi)寫字樓及運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館、東二環(huán)偏北處的

        寫字樓、公寓、雅寶路地區(qū)、朝外大街周邊寫字樓等等(應(yīng)注意與晨報(bào)的DM投放不相重復(fù))

        按照以上策略推廣,總體費(fèi)用可控制在總體銷售額的1.5%——即1100萬(wàn)元(整體銷售周期內(nèi));

        四、價(jià)格策略

        由于本項(xiàng)目自身體量較小,房屋總套數(shù)較少,原則上不適合現(xiàn)在市場(chǎng)上眾多項(xiàng)目均采用的低開(kāi)高走的銷售策略;因此在定價(jià)上,我們認(rèn)為針對(duì)本案及市場(chǎng)情況應(yīng)當(dāng)把握“銷售為第一目的”的原則,制定一個(gè)合理的價(jià)格,力求短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售,原則采用“小步快跑”的戰(zhàn)略思想,平穩(wěn)提價(jià),但期間的變故還可根據(jù)銷售的變化靈活調(diào)整。

        按照項(xiàng)目自身的條件,理想的均價(jià)應(yīng)在11000/平方米水平,但北京高檔住宅及公寓市場(chǎng)供過(guò)于求,現(xiàn)時(shí)認(rèn)為應(yīng)該在9000~10000/平方米定位的物業(yè)都非常難銷,大部分賣了50%就停下,資金出現(xiàn)極大超出預(yù)計(jì)的缺口,若前期資金貸款也有很大壓力,交付使用期肯定受影響;而8000元/平方米的定價(jià)又給客戶以高不成低不就的感覺(jué),因此,我們應(yīng)在開(kāi)盤時(shí)迅速拔高認(rèn)購(gòu)期時(shí)的公開(kāi)價(jià);經(jīng)過(guò)市場(chǎng)綜合比較及成本估算我們認(rèn)為開(kāi)盤階段9600元/平(精裝修)的均價(jià)比較合理,也容易被市場(chǎng)所接受;在這個(gè)價(jià)位上也堅(jiān)持采用菜單式精裝修。

        從整體均價(jià)來(lái)考慮,項(xiàng)目開(kāi)盤以較低的價(jià)格取得市場(chǎng)的認(rèn)同是必要的;如果各方面均按照我們的預(yù)計(jì)進(jìn)行,整體均價(jià)應(yīng)為11000元/平米左右——其中第一階段計(jì)劃銷售社區(qū)B座南北向8層部分(約0.36萬(wàn)平米),均價(jià)為9600元/平米;第二階段計(jì)劃銷售社區(qū)的B座東西向11、12層部分(約2.14萬(wàn)平米),均價(jià)為10300元/平米;第三階段計(jì)劃銷售社區(qū)A座東西向20層部分(約1.8萬(wàn)平米),均價(jià)為11000元/平米;第四階段計(jì)劃銷售社區(qū)A座南北向(約2萬(wàn)平米)21層部分,均價(jià)為12000元/平米。

        建議產(chǎn)品的整體計(jì)價(jià)單位無(wú)論內(nèi)、外銷均采用美金來(lái)計(jì)價(jià)。

        根據(jù)本項(xiàng)目的自身情況,我們建議:塔樓南北與東西朝向差價(jià)12~13%,樓層差價(jià)上采用傳統(tǒng)意義上嚴(yán)格的差價(jià),樓層差價(jià)暫定為80元/平米左右。

        一、營(yíng)銷組織

        為確保**花園項(xiàng)目的入市成功和銷售目標(biāo),本公司將以獨(dú)家代理及全程跟蹤的方式為本項(xiàng)目服務(wù),針對(duì)本案成立專案小組,幫助發(fā)展商組織營(yíng)銷工作,包括:市場(chǎng)分析、產(chǎn)品調(diào)整、產(chǎn)品包裝、營(yíng)銷推廣及銷售組織等工作。

        近期,本專案小組將圍繞著2001年8月上旬展開(kāi)的產(chǎn)品包裝、營(yíng)銷推廣、銷售組織中的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)登記和9月中旬的正式發(fā)售(具體時(shí)間根據(jù)銷售證取得進(jìn)行調(diào)整)兩個(gè)時(shí)期開(kāi)展各項(xiàng)工作。此時(shí)期我方的工作重點(diǎn)為:配合發(fā)展商協(xié)調(diào)廣告公司、模型公司和裝飾公司的各項(xiàng)工作進(jìn)度,配合策劃部、銷售部提出策劃方案的具體實(shí)施,協(xié)助設(shè)計(jì)院進(jìn)行產(chǎn)品的最終優(yōu)化調(diào)整,為各項(xiàng)工作的有效進(jìn)展創(chuàng)造條件。

        我方的營(yíng)銷組織框架和工作流程如下:

        1、營(yíng)銷組織架構(gòu)

        2、工作流程

        為保證本案的成功營(yíng)銷,各相關(guān)單位應(yīng)遵循“一切為了銷售”的原則,分工不分家地展開(kāi)工作,有關(guān)流程如下:

        二、市場(chǎng)營(yíng)銷中可能遇到的不利局面的調(diào)整措施

        在入市銷售過(guò)程中會(huì)發(fā)生許多變化,為確保各時(shí)期銷售的成功,我們有必要組織和動(dòng)員各方力量,提前做好應(yīng)變準(zhǔn)備,F(xiàn)階段,除加強(qiáng)營(yíng)銷組織力量外,還應(yīng)增設(shè)1~2名有一定市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的骨干力量,集中統(tǒng)一管理,分工責(zé)任,對(duì)以下方面有所準(zhǔn)備:

        1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較有壓力的入市策略

        由于本項(xiàng)目的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多,他們的開(kāi)盤會(huì)對(duì)我們的銷售形成較大沖擊,致使客戶分流;那么,整體實(shí)現(xiàn)11000元/平米的銷售均價(jià)及絕對(duì)利潤(rùn)就會(huì)變得較為困難,為此我方建議如下:

       。1)、在參考開(kāi)發(fā)商的價(jià)格底限要求基礎(chǔ)上,建議采取以9500~9600元/平米(精裝修)的均價(jià)入市,確保優(yōu)質(zhì)又優(yōu)價(jià),與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于同一起跑線上,價(jià)格制定靈活又有彈性。

       。2)、確保于2001年8月上旬可以開(kāi)始進(jìn)行入市推廣的工作計(jì)劃,以先期搶占市場(chǎng)份額。

       。3)、確保于2001年5月下旬可以開(kāi)工,以早期樹(shù)立項(xiàng)目形象,展示開(kāi)發(fā)商實(shí)力,增強(qiáng)客戶信心。

       。4)、隨時(shí)關(guān)注CBD內(nèi)其他新盤的一切變化,提前預(yù)測(cè)其可

        能采用的方式、方法,做好針對(duì)性的準(zhǔn)備;如果其采用低價(jià)入市的方法來(lái)配合銷控,建議本案采用隨行就市的態(tài)度——以某個(gè)階段所推出某些房型折扣點(diǎn)和優(yōu)惠方式不同的方法進(jìn)行銷控,采用增加折扣,價(jià)格明升暗降的方法來(lái)變相吸引客戶;但不到萬(wàn)不得以決不可降價(jià),降價(jià)會(huì)打擊客戶購(gòu)房可保值、升值的信心,使其觀望度增加,并且會(huì)對(duì)先期已完成的銷售帶來(lái)許多不必要的麻煩。

        2、根據(jù)工期進(jìn)程進(jìn)行的策略調(diào)整

        以上的計(jì)劃是在樣板間、賣場(chǎng)包裝、工地整妝等一切跟進(jìn)、配合順利的條件下進(jìn)行的,假若其中某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題,如工期拖延等的情況下,我們認(rèn)為倉(cāng)促進(jìn)入認(rèn)購(gòu)期也是有必要的;前期進(jìn)入市場(chǎng)、探測(cè)市場(chǎng)將有利于開(kāi)盤前銷售策略,還可在旺銷期眾多項(xiàng)目一起開(kāi)盤來(lái)臨之前吸引市場(chǎng)目光;因此我們認(rèn)為應(yīng)按照計(jì)劃于2001年9月上旬(或中上旬,初定)開(kāi)盤認(rèn)購(gòu),8月30日打出第一期廣告。

        3、對(duì)可能形成“有價(jià)無(wú)市”的調(diào)整

        就目前而言,價(jià)格仍是客戶所最關(guān)注的因素,也是一個(gè)項(xiàng)目能否達(dá)到銷售目的的決定性因素之一。就本項(xiàng)目所定開(kāi)盤9500~9600元/平米的平均價(jià)格而言,仍存在著一定的市場(chǎng)空間,但我們的`定價(jià)能否達(dá)到預(yù)期目的,能否完成預(yù)期的銷售,還有待市場(chǎng)的檢驗(yàn)。從價(jià)格來(lái)說(shuō)我們能否完成,面臨著兩種壓力:第一,在廣告力度、廣告投放有保證的前提下,市場(chǎng)認(rèn)為價(jià)格偏高,無(wú)法達(dá)到預(yù)期的目的,我們應(yīng)在維持廣告投放的前提下,加大優(yōu)惠折扣點(diǎn),公平的講較低價(jià)位的銷售實(shí)現(xiàn)更現(xiàn)實(shí),高價(jià)位的銷售則會(huì)較為痛苦;第二,認(rèn)購(gòu)期內(nèi),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況發(fā)生變化,本區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)較低價(jià)位、較大規(guī)模社區(qū)投放進(jìn)入市場(chǎng),建議在其公開(kāi)發(fā)售進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)我們銷售價(jià)格也相應(yīng)調(diào)低,并加大廣告投放力度。

        4、廣告沒(méi)有達(dá)到預(yù)期銷售目的的調(diào)整

        廣告能夠有效的傳遞信息,是有效促銷手段,也是本階段達(dá)到既定銷售目標(biāo)的重要手段之一。廣告的投入必須與銷售掛鉤。

        現(xiàn)階段廣告的效果有三個(gè),一是能否很好地傳達(dá)本產(chǎn)品的主題概念,包括:主要?jiǎng)?chuàng)意、設(shè)計(jì)主題、方案、表現(xiàn)手法、發(fā)布版面等;二是能否將客戶對(duì)本產(chǎn)品主題概念的關(guān)注,有效地轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注“**花園”;

        三、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品主題賣點(diǎn)有效傳達(dá)的保證措施

        1、與較有創(chuàng)意和發(fā)布能力較強(qiáng)的經(jīng)開(kāi)發(fā)商認(rèn)可的廣告公司保持聯(lián)系,進(jìn)行概念方面的有效溝通。

        2、與有組織能力的曾舉辦過(guò)各種營(yíng)銷活動(dòng)的專業(yè)公司進(jìn)行有效溝通(也可以與廣告公司合二為一)。

        3、由于本樓盤規(guī)模較小,廣告?zhèn)鬟f的長(zhǎng)期作用將以成本較低的路牌廣告和導(dǎo)向路牌廣告,針對(duì)客戶習(xí)慣的報(bào)紙DM插頁(yè)和千人成本較低的廣播電臺(tái)—北京交通臺(tái)為主,在推廣的各階段附以高檔直投雜志。

        4、在報(bào)刊廣告的投放上,應(yīng)適當(dāng)集中廣告投放資金,廣告媒體不宜太多、時(shí)間不宜過(guò)長(zhǎng)。

        5、圍繞“健康·運(yùn)動(dòng)”為主題推廣活動(dòng)應(yīng)貫穿于銷售過(guò)程始末。

        6、項(xiàng)目專案組應(yīng)在每期廣告推出后,及時(shí)在銷售現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行銷售的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、整理分析,以了解客戶的需要和客戶關(guān)注的內(nèi)容,了解各種促銷手段的成效性,便于銷售調(diào)整,必要時(shí)進(jìn)行項(xiàng)目拾遺或產(chǎn)品的重新包裝。

        7、銷售進(jìn)程的調(diào)整

        按照計(jì)劃,我方打算在北京的秋季旺銷期來(lái)臨之前,即2001年9月上中旬開(kāi)盤銷售,8~9月間進(jìn)行約28天的推廣周期,我們預(yù)計(jì)開(kāi)盤后2個(gè)~3個(gè)月內(nèi)因?yàn)榧竟?jié)和新樓盤的上市、項(xiàng)目的主體即將封頂?shù)戎T多因素的作用會(huì)形成一個(gè)旺銷期(即2001年9月中旬至12月),然后關(guān)注的新鮮點(diǎn)會(huì)逐漸減弱,銷售會(huì)漸入平淡;進(jìn)入2002年3月中旬,由于季節(jié)的原因和項(xiàng)目的現(xiàn)房在即,經(jīng)過(guò)市場(chǎng)炒作本項(xiàng)目將進(jìn)入第二個(gè)旺銷期,在兩個(gè)旺銷期內(nèi),我們

        計(jì)劃完成銷售總額的50~60%。當(dāng)然,這還需要根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的改變隨時(shí)調(diào)整。為加強(qiáng)淡銷階段的銷售進(jìn)程,完成銷售目標(biāo),我們建議:

        適當(dāng)加大發(fā)展商主管銷售經(jīng)理的折扣點(diǎn)(如加大1~2%),用靈活的、彈性的價(jià)格掌握主動(dòng),吸引客戶成交;

        制定階段內(nèi)定房的優(yōu)惠措施

        適當(dāng)加大報(bào)刊廣告的投放力度;

        為保證均衡出貨,調(diào)節(jié)供求,制造搶購(gòu)氣氛,提高銷售速度,把握銷售控制,執(zhí)行分批限量銷售是非常關(guān)鍵的;在本案的銷售過(guò)程中我們會(huì)自始至終執(zhí)行本套推廣組合策略,整合資源完成銷售目標(biāo)。

        四、銷售現(xiàn)場(chǎng)管理

        1、 銷售現(xiàn)場(chǎng)實(shí)行銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)制

        2、 售樓處位置選擇

        建議在南側(cè)加油站位置搭建臨時(shí)售樓處,售樓處裝修要與產(chǎn)品定位風(fēng)格相一致,色彩要有沖擊力,最好能有1~2套樣板間,樣板間裝修要體現(xiàn)高檔、尊貴、現(xiàn)代、細(xì)膩的風(fēng)格;總之,售樓處一定要有品位,它是產(chǎn)品品位、開(kāi)發(fā)商品位的縮影,正如古語(yǔ)所云:“窺一斑而是全豹”。

        3、工地包裝要與產(chǎn)品定位相吻合

        4、各種銷售工具要實(shí)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)與制作,確保按時(shí)、保質(zhì)、保量完成

        附:

        建議合作方式

        一、獨(dú)家代理,代理費(fèi)以2.3%為基本標(biāo)準(zhǔn)。

        二、代理期限可根據(jù)開(kāi)發(fā)銷售進(jìn)程確定。

        三、具體事項(xiàng)將在合同中詳細(xì)約定。

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