探討適當?shù)匿N售渠道選擇建議論文
摘 要：文章針對不同產(chǎn)品的特性，提出了如何選擇適當?shù)匿N售渠道的建議。
關鍵詞：產(chǎn)品 銷售渠道 選擇
中國的消費者在經(jīng)歷了多年的產(chǎn)品短缺后突然發(fā)現(xiàn)在很多熱門產(chǎn)品市場上出現(xiàn)了產(chǎn)品過剩，而對于很多的企業(yè)來說，似乎面臨嚴峻的甚至是殘酷的競爭，表面上看有一些是由于重復建設、地方保護等造成的。但仔細研究一下，其根源是很多企業(yè)不太了解市場經(jīng)濟規(guī)律，不按市場經(jīng)濟規(guī)則辦事，才導致惡性競爭。從微觀上講，確實有一些產(chǎn)品存在嚴重過剩，但另一方面很多產(chǎn)品和服務卻無人提供。所以從宏觀上講，有些領域還沒有真正進入過剩經(jīng)濟時代。中國的市場機會依然是最多的，對于中國的許多中小企業(yè)來講，“市場疲軟”從根本上講是企業(yè)在運作中出現(xiàn)了管理上的漏洞，筆者在從事企業(yè)經(jīng)營的十多年工作中，感覺到銷售渠道的選擇與管理是一個關系企業(yè)生存與發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。
所謂銷售，具體說是企業(yè)將產(chǎn)品送到消費者的手中的中間環(huán)節(jié)。銷售渠道可分成兩類：直銷是指企業(yè)通過自己的銷售隊伍完成銷售的過程；而分銷則是通過合作伙伴將產(chǎn)品銷售到消費者手中。直銷可以是銷售人員面對面直接向最終用戶推銷，也可以是電子商務及其他方式，實現(xiàn)“郵購”，不過整個銷售過程都是在本企業(yè)的控制下進行的。分銷一般是通過分銷商、代理商、零售、專賣店以及系統(tǒng)集成商、增值服務商等方式由第三方向最終用戶銷售產(chǎn)品，提供完整服務或部分服務。選擇什么樣的銷售渠道既與產(chǎn)品的特性和復雜程度有關，也與產(chǎn)品的價值有關，一般說來復雜的產(chǎn)品用直銷方式比較有效，因為消費者對產(chǎn)品的了解有限，需要“專家”介紹，而簡單的產(chǎn)品消費者知道自己該如何選擇，所以大多用代理和零售渠道。另外，運用不同的渠道還要權衡制造商的能力和滿足用戶需求的平衡，因為選用不同的銷售渠道將直接影響到制造商的成本結構、服務質(zhì)量、品牌形象、市場覆蓋率和市場控制能力，所以并沒有絕對好壞之分。
第一種：高價格的復雜產(chǎn)品，采用面對面直銷。如果產(chǎn)品很復雜就需要有一支懂產(chǎn)品的銷售隊伍，他們了解自己產(chǎn)品與競爭對手的差別在哪里，能根據(jù)用戶的需求介紹推薦產(chǎn)品，成為用戶的“顧問”。但是，如果產(chǎn)品應用很廣，或者需要改造、變型才能滿足消費者的需要，用系統(tǒng)集成商和增值服務商分銷可能更好，這樣既可以彌補本企業(yè)的不足，又可以建立廣泛的戰(zhàn)略聯(lián)盟，營造有利于本企業(yè)的.發(fā)展的“生物鏈”。
第二種：低價格的復雜產(chǎn)品，采用專賣店和代理分銷或零售。有些產(chǎn)品盡管比較復雜，但是由于價值低，不宜采用廠家直銷模式，因此通過專賣店和代理商來分銷、零售就比較有效，因為廠家可以培訓專賣店和代理商的銷售人員，使他們了解產(chǎn)品的特性、競爭狀況和銷售策略，從而有效地促銷產(chǎn)品。
第三種：高價格的簡單商品，采用代理商零售、專賣店、電子商務。在電子商務出現(xiàn)之前，對于高價格的產(chǎn)品，消費者購買時比較慎重，會反復比較不同品牌產(chǎn)品的性能和價格，由于專賣店或代理商的銷售人員對某一類產(chǎn)品很熟悉，可以提高消費者的信心，促成銷售。同時由于它們屬于少品種大批量銷售，所以價格較低。電子商務出現(xiàn)后，既降低了廠家的銷售成本，加快了銷售周期，也使企業(yè)能有效地掌握用戶信息和市場動態(tài)。而從消費者的角度看，電子商務既降低了購買價格，也能直接從廠家得到高水平的服務，沒有后顧之憂。
第四種：低價格的簡單商品，采用大眾化零售店、電子商務。低價格產(chǎn)品走向電子商務化是多年來很多企業(yè)和消費者的首選，電子商務出現(xiàn)以后，特別是標準化的產(chǎn)品，消費者不用再到商店去挑選，在網(wǎng)上通過電子商務即可以更低的價格完成交易。當然，在國內(nèi)，由于信用體制尚不健全，所在地需要有信譽有實力的大公司參與并積極推廣。另一方面，電子商務還需要有高質(zhì)量的快遞公司和銀行的信用卡配合才能形成一個完善的生物鏈，真正發(fā)揮其優(yōu)勢。由于市場還在培育期，有些企業(yè)為了積累經(jīng)驗，搶占競爭的制高點，也在嘗試用電子商務和直銷或零售相結合的方式來銷售低價格的復雜品。由電子商務進行初選，完成前期工作，再由直銷人員或零售點來完成最后的銷售�？偠灾�，電子商務在未來的商業(yè)社會中將扮演越來越重要的角色，任何一個有遠見的企業(yè)都不能忽視它的發(fā)展和影響，應及早動手，迎接挑戰(zhàn)。在確定了銷售渠道類型后，除了直銷以外，都要對初選定的幾個潛在伙伴進行評估，以提高合作的成功率，并維持雙贏的局面，總的說來，在選擇合作伙伴時應考慮以下幾個因素：
1。風險的對稱性。即一旦合作失敗，雙方的損失是否對稱？如果合作失敗對某一方的影響遠遠大于另外一方，這種合作就處于不對稱的狀況，其破裂和失敗的可能性就比較大。
2。目標的一致性。合作雙方之所以愿意合作，一定有共同的利益，但是合作雙方卻并不一定有共同的目標，有些企業(yè)可能是為了彌補自身的不足而尋找合作伙伴，還有一些是為了建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同發(fā)展而尋找合作伙伴，長遠的成功合作通常是那些在一開始就有共同目標的企業(yè)。
3。文化的相容性。企業(yè)文化是一個企業(yè)價值觀念的具體體現(xiàn)，什么樣的人是好人，什么樣的行為得到贊揚，什么樣的行為受到唾棄，會影響到企業(yè)中每個人的行為方式。如果合作雙方的企業(yè)文化差異太大，就會有根本上的沖突，到頭來產(chǎn)生相互猜疑和不信任，最終會影響雙方的合作。
4。技能的互補性。穩(wěn)定的合作一定是互相取長補短，在技術、產(chǎn)品、服務、管理、市場覆蓋、品牌形象等方面是各有所長，誰也少不了誰。這樣誰也不會感到吃虧或占了便宜。
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